Beaucoup d'entre nous connaissent le framework AARRR et les tunnels de conversion. Mais analyser les utilisateurs jusqu'à la conversion et au-delà est plus complexe. Dans cet article, nous explorerons les différences entre l'acquisition d'utilisateurs et l'activation, ainsi que comment identifier les utilisateurs actifs et inactifs. Ces informations nous permettront de prédire le désengagement et les utilisateurs à risque de churn.
Acquisition vs Activation
L'acquisition se produit lorsque vous enregistrez un lead , un nouveau membre, un nouvel utilisateur suivant votre domaine d’activité
L'activation se produit lorsque vous amenez vos utilisateurs / membres/ lead à utiliser votre produit de manière significative.
Chaque entreprise suivant son domaine définira exactement quand ces états ( Acquistion et Activation ) se produisent . Toutefois, l'acquisition est souvent la première étape du parcours de l'utilisateur et constitue un moment critique .Ce n’est pas parce que vous avez dorénavant des membres dans votre base de données que vous avez remporté la bataille de l’engagement. Vous inscrire sur Wecasa ou Treatwell ne veut pas dire que vous allez booker une prestation tout de suite. pensez simplement au nombre de choses pour lesquelles vous vous êtes inscrit et que vous n'avez jamais utilisées ? Il est important de noter que l'inscription à votre produit n'est qu'une première étape, et c'est à vous de maximiser votre expérience en utilisant activement le service et en profitant de tous les avantages qu'il offre.
C'est là qu'intervient l'activation.
L'activation se produit lorsque les utilisateurs commencent vraiment à utiliser votre produit. Cela peut se manifester de différentes manières, telles que regarder un film sur Netflix, effectuer un paiement sur PayPal ou effectuer un trajet avec Uber, booker une prestation via Wacasa ou Treatwell. Il est important de déterminer le seuil à partir duquel vous considérez qu'un utilisateur devient un client actif. Qu'est-ce qui constitue la principale action attendue de leur part ? Quelle est la valeur ajoutée qu'ils apportent à votre produit ? Lorsque les utilisateurs franchissent cette étape d'activation, cela peut indiquer qu'ils sont pleinement engagés dans l'utilisation de votre produit et qu'ils sont susceptibles de devenir des clients réguliers. Il est donc crucial de comprendre ce qui motive ces activations et de chercher à les encourager davantage.
En identifiant les moments clés d'activation et en offrant des incitations ou fonctionnalités spécifiques, vous pouvez améliorer l'expérience utilisateur et favoriser la fidélisation de vos clients. Réfléchissez à la façon d'encourager les activations et d'offrir une valeur ajoutée à vos utilisateurs, par exemple avec des fonctionnalités exclusives, des offres promotionnelles ou des récompenses pour leur fidélité. L'activation des utilisateurs est un processus continu et évolutif. En surveillant attentivement les données et en adaptant votre approche selon les besoins et les comportements des utilisateurs, vous pouvez optimiser leur expérience et maximiser leur engagement.
Par exemple :
Netflix :
Acquisition = S'inscrire à Netflix
Activation = Regarder votre premier film
Uber :
Acquisition = Télécharger et s'inscrire à Uber
Activation = Faire votre premier trajet
En d'autres termes, vous pouvez vous inscrire à Netflix sans regarder de film. De même, vous pouvez télécharger Uber sans faire de trajet.
La question clé à se poser concernant l'activation est : quelle est l'action principale que vous attendez des utilisateurs ? Est-ce regarder un film ? Effectuer un paiement ? Faire un trajet ? Comment saurez-vous si vos utilisateurs utilisent réellement le produit ? Il est donc essentiel de définir clairement ce que cela signifie pour votre produit.
Les chefs de produit posent souvent des questions telles que "Quel est un nombre d'utilisateurs actifs quotidiens (DAU) satisfaisant ?" et demandent des informations sur "Les 10 principales métriques à suivre".Le problème ici est que vous pourriez finir par suivre une mesure générique qui peut avoir du sens pour de nombreux produits existants, mais pas pour le vôtre.
Par exemple, j'avais un client spécialisé dans la technologie financière. Leur équipe mobile suivait les utilisateurs actifs quotidiens (DAU), c'est-à-dire le nombre d'utilisateurs uniques qui ont ouvert l'application chaque jour. Cet indicateur est certes pertinent, mais à quelle fréquence consultez-vous votre compte bancaire ? Pas tous les jours.
La question est donc : *Dans quelle mesure DAU est-il utile en tant que mesure pour eux ? Quel comportement essaient-ils de surveiller avec cette mesure ? Veulent-ils réellement que leurs utilisateurs ouvrent l'application chaque jour et dans quel but ?
Une autre formulation serait : Si les utilisateurs ne se connectent pas tous les jours, est-ce que cela signifie que le produit est un échec ? Pour eux, la réponse était "non". À la place, le nombre d'utilisateurs actifs hebdomadaires ou mensuels (MAU) serait plus approprié. Mais il serait encore mieux de définir une mesure qui correspond à leur comportement client souhaité. Il est donc important de se rappeler que chaque produit définit ces moments précis différemment.
Rétention et churn
Une fois que vous avez activé les utilisateurs, la prochaine étape consiste à les garder engagés avec votre produit. La rétention mesure si les utilisateurs continuent d'utiliser votre produit au fil du temps. Il est super important de les faire revenir, pas seulement les acquérir et les activer. On peut mesurer la rétention de différentes façons, comme le taux de rétention, qui indique le pourcentage d'utilisateurs qui continuent d'utiliser votre produit chaque mois. Le contraire de la rétention, c'est le churn, c'est quand les utilisateurs arrêtent d'utiliser votre produit.
Il y aura toujours une certaine perte d'utilisateurs, mais il est crucial de comprendre pourquoi les utilisateurs churnent pour résoudre les problèmes et éviter d'avoir un taux de churn plus élevé dans le futur.
Le churn est généralement mesuré par le nombre d'utilisateurs qui arrêtent d'utiliser votre produit de manière régulière, souvent exprimé en tant que taux de churn (ou simplement « churn »).
Par exemple :
Si vous avez commencé le mois avec 5 000 utilisateurs et que vous en avez perdu 500 ce mois-ci.
Taux de churn = 500 utilisateurs perdus / 5 000 utilisateurs) = 10% de churn.
Taux de rétention = 90% de rétention pour ce mois.
Cependant, la distance entre les utilisateurs actifs et les utilisateurs conservés, ou entre les utilisateurs actifs et ceux qui ont arrêté d'utiliser le produit (churn), est un parcours plus complexe.
Voici les utilisateurs inactifs et désengagés...
Utilisateurs inactifs vs désengagés
Il est également important de faire la distinction entre les utilisateurs inactifs et les utilisateurs désengagés.
Les utilisateurs inactifs sont ceux qui n'ont pas encore été activés ou qui ont cessé d'utiliser votre produit pendant une courte période. Par exemple, si quelqu'un n'a pas regardé de vidéo sur Netflix depuis plus d'une semaine, vous pourriez les classer comme inactifs. Cependant, si cela se poursuit pendant une période prolongée, ils peuvent alors être classés comme « désengagés ».
Les utilisateurs désengagés sont ceux qui n'ont pas utilisé votre produit depuis une période prolongée et sont peu susceptibles de revenir.
Il est crucial de distinguer les utilisateurs inactifs des utilisateurs désengagés, car ces derniers sont plus susceptibles de se désabonner. L'objectif est de détecter quand les utilisateurs deviennent inactifs et désengagés, afin de les réengager et les réactiver avant qu'ils ne se désabonnent.
Chez Hanalytics, nous apportons notre expertise dans l'analyse des données et l'optimisation des produits pour aider les entreprises à comprendre et à maximiser l'acquisition, l'activation et la rétention des utilisateurs. Nos services incluent l'analyse approfondie des comportements utilisateurs, l'identification des facteurs de désengagement et de churn, et la recommandation de stratégies pour améliorer l'expérience utilisateur et favoriser la fidélisation.
Nous travaillons en étroite collaboration avec nos clients pour définir des métriques personnalisées et des seuils d'activation spécifiques à leur domaine d'activité. En utilisant des méthodes avancées d'analyse de données, nous identifions les utilisateurs à risque de churn et proposons des actions ciblées pour les réengager.
Faites confiance à notre équipe d'experts en analyse des données pour vous aider à comprendre et à optimiser la croissance de votre produit. Contactez-nous dès aujourd'hui pour discuter de vos besoins et découvrir comment nous pouvons vous aider à atteindre vos objectifs.
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